Planeio pedir o meu namorado em casamento...
... em breve.
As semanas antes do pedido foram as mais stressantes,
cansativas...
Quando se chega ao ponto em que...
... tudo o que ouço é: "Badum, badum".
Ele ajoelhou-se
e tirou uma caixa do bolso, que eu não sabia o que tinha.
E ele disse: "Bem, quero ficar contigo para sempre."
E tudo ficou escuro e desapareceu
e eu estava naquele espaço com ele e os meus joelhos ficaram fracos.
Devem saber o que eles compraram.
Os diamantes são a pedra preciosa mais popular do mundo.
Mas comparadas com outras joias, não se percebe porquê.
Estas são tão brilhantes como diamantes.
Estas são indistinguíveis de diamantes.
Um destes é um diamante feito pelo homem.
Os cientistas podem agora criar diamantes num laboratório,
estruturalmente idênticos aos diamantes retirados da terra.
Porém, todos os anos, as pessoas gastam as poupanças a comprar diamantes reais.
É a coisa mais cara que já comprámos.
Era a coisa mais bonita e mais significativa para mim.
Alguém que te pode dar um belo diamante, não?
É bom.
O que torna estas pedras tão especiais?
Qual é o valor de um diamante?
UMA SÉRIE DOCUMENTAL ORIGINAL NETFLIX
Feitos pela natureza e trabalhados pelo homem.
Pode ser cliché dizer que isto é "solo rico";
mas, desta vez, é verdade.
É lindo. E ele é que o desenhou.
Garante que fica nesse dedo.
Claro!
Não é uma compra lógica.
É suposto ser ilógica. Não é racional.
Parecem representar coisas terríveis.
É um desperdício de dinheiro
e só o fazemos para nos exibirmos.
O que querem as pessoas?
Quanto é que o querem?
O que estão dispostos a pagar?
DIAMANTES
Todos vivemos numa crosta sólida fina por cima de sopa de metal escaldante.
Esta crosta tende a ter menos de 40 quilómetros de profundidade.
Só o dobro do comprimento de Manhattan.
Rubis, safiras, esmeraldas: todos se formam aqui.
Mas a casa dum diamante é mais profunda.
Os cientistas medem a pressão em pascais
e os diamantes formam-se onde a pressão atinge cinco a seis gigapascais.
Se pensarmos em 80 elefantes de pé em cima de um dedo, é essa a pressão
que equivale a cinco ou seis gigapascais.
Todas as outras pedras preciosas são uma combinação de elementos.
Um diamante? Só um elemento.
Carbono.
Duma perspetiva científica,
a parte mais importante dum diamante é isto.
São pequenas partes do manto terrestre presas durante o crescimento do diamante
e estas inclusões são, na verdade, as únicas amostras
que os cientistas têm para estudar o interior da terra.
E estas inclusões podem ser datadas.
Se isto for a história humana e isto for a época dos dinossauros...
... este é o período em que todos os diamantes
que vemos hoje nasceram.
Os diamantes mais antigos datados antecedem a vida na Terra.
Há mais de 25 milhões de anos,
explosões raras e violentas lançaram diamantes para a superfície.
Nas regiões sísmicas mais ativas, eles evaporaram-se.
Nas áreas mais estáveis, sobreviveram.
Este é um mapa de ondas sísmicas na Terra.
As áreas a rosa são as mais estáveis.
E foi aí que os diamantes ficaram durante milhões de anos.
A peça de joalharia mais antiga existente
é este anel feito em 300 A.C.
Durante os dois mil anos seguintes,
os diamantes surgiram em coroas, anéis e alfinetes,
tal como outras pedras preciosas.
E, às vezes, eram prendas de casamento,
como o anel de diamante dado no noivado
de Maximiliano, Arquiduque da Áustria, e Maria de Borgonha.
Mas os diamantes não se tornariam a pedra preciosa do amor
até à descoberta estes depósitos de diamantes na África do Sul
400 anos depois.
É aqui que entra Cecil Rhodes, um britânico de 17 anos,
enviado para a "Colónia do Cabo", hoje África do Sul.
Ele viria a ser conhecido como colonizador da Rodésia,
hoje Zimbabué e Zâmbia,
homónimo da Universidade de Rhodes,
o criador da Bolsa Rhodes,
um imperialista zeloso
e fundador da empresa que viria a dominar a indústria dos diamantes
durante mais de um século.
De Beers.
Sob a sua tutela, os diamantes passaram de uma pedra preciosa como qualquer outra
a critério cultural.
Para perceber como o fizeram,
é preciso aprender o manual da De Beers.
Primeiro passo: controlar a oferta.
Na década de 1870, Rhodes começou a comprar os seus concorrentes.
Acho importante perceber
que a De Beers não produzia todos os diamantes do mundo.
Produziam muitos diamantes, mas também compravam a oferta
de outros produtores
e isto permitiiu-lhes controlar a oferta.
Cerca de 90 % da oferta mundial,
em duas décadas.
Depois veio o segundo passo.
Rhodes acordou vender todo o stock de diamantes
a um sindicato de diamantes exclusivo em Londres.
Quando a De Beers tomou o controlo da oferta global,
tinha um stock estratégico.
E, em situações onde a procura caía,
eles retinham a oferta ao mercado a seu critério.
A De Beers nunca divulgou informação sobre o seu stock
e afirma não ter tal coisa.
Mas, em 1999, o New York Times avaliou-o em 5,2 mil milhões de dólares.
Nos anos 40, o governo dos EUA tentou criar o seu próprio stock,
porque os diamantes não se usam só em joias,
também são o material natural mais duro da Terra,
o que os torna cruciais na produção de tanques e aviões.
E, embora o Comité de Produção de Guerra tenha dito
que nenhum equipamento se atrasou,
um oficial do governo afirmou que o sindicato da De Beers
dificultava tanto a obtenção de diamantes
que os EUA tiveram de ameaçar "não dar aviões a Inglaterra,
se o sindicato não nos vender diamantes para os fabricar."
A razão?
"O sindicato de diamantes não nos vende parte do stock
porque não tolera grandes stocks além do seu controlo do monopólio."
Mas manter o preço de algo não depende só da oferta.
Também depende da procura.
Antes da Segunda Grande Guerra, a De Beers estava em crise.
Era a Grande Depressão
e não havia muita gente a comprar diamantes.
Pior, as pessoas até vendiam os que tinham,
aumentando a oferta e reduzindo o preço.
A De Beers contratou uma agência que teve uma ideia brilhante.
E se as pessoas ficassem com diamantes... para sempre?
Certamente o famoso slogan "Um diamante é para sempre."
É uma das campanhas publicitárias mais bem-sucedidas de sempre,
da história da publicidade.
Os anéis são uma prenda de noivado comum desde a Idade Média,
mas a ideia de que o anel devia ter um diamante?
Essa era nova.
A primeira campanha foi nos EUA,
com quadros de artistas mundialmente famosos.
À direita, um quadro de Salvador Dali.
À esquerda, Pablo Picasso.
A mensagem era: "Diamantes são obras de arte."
Seguiram-se muitas campanhas, todas com o mesmo slogan.
Um colar de diamantes de aniversário.
No vosso décimo aniversário, mostre-lhe que casaria com ela outra vez.
Funcionou.
No clássico de 1939, E Tudo o Vento Levou,
Scarlett O'Hara implora por esta pedra preciosa.
Bem, que tipo de anel queres, minha querida?
Oh, um anel de diamante.
E compra um grande, Rhett.
Mas foi apenas uma de 10 % das noivas americanas
que receberam um anel de diamante naquele ano.
Nos anos 50...
Mas quadrados ou com forma de pera, estas pedras não perdem a forma...
O diamante era o melhor amigo duma mulher.
E, nos anos 90,
já eram 80 % das noivas americanas a receber um.
E, se um diamante é para sempre, as pessoas não queriam um usado.
Não há um registo oficial do preço de diamantes usados, mas...
Acho que se espantariam
com quão pouco receberiam em percentagem do que pagaram.
Pode-se obter 25 % do preço de compra...
... ou 30 %.
A campanha teve tanto sucesso, que a De Beers a relançou.
Desta vez no Japão.
Em 1967, quando a campanha começou,
quase nenhuma noiva japonesa recebia um diamante.
Vinte anos mais tarde, mais de 70 % delas recebeu.
Nos anos 90, a De Beers virou-se para a China.
O mesmo slogan...
O mesmo resultado.
Estes anúncios pretendem criar procura e não é um golpe sujo.
É capitalismo.
Posso convencer-vos que querem mesmo uma pedra de estimação,
o que, para mim, era a ideia mais parva do mundo,
mas as pessoas foram convencidas a estimar esta pedra de estimação.
Daí as agências publicitárias receberem o que recebem.
A De Beers era simplesmente boa nisto.
Mas nem todos os esforços da De Beers tiveram sucesso.
Nos anos 80, a De Beers tentou pôr as mulheres a dar diamantes aos homens.
Essa não funcionou.
A De Beers tentou novamente,
com uma campanha em 2003 chamada "Levanta a Mão Direita",
com a ideia de que uma mulher independente
teria um anel de noivado na mão esquerda
e um anel de diamante que comprou para si na mão direita.
Essa também não funcionou.
As mulheres podem usar diamantes,
mas os principais consumidores de diamantes são homens.
Durante alguns anos, a De Beers requisitou questionários.
Uma questão perguntava
se quereriam um anel de diamante se implicasse abdicar de outras coisas.
Em 1990, só 22 % das mulheres disseram que sim,
mas, para os homens, era 59 %.
Muitos disseram que comprar um anel de diamante era um passo da vida adulta.
Acho que é, de certas formas, um símbolo de que cheguei
e sou capaz de fazer uma compra significativa
e dar este tipo de passo.
Isto lançou a base para o próximo passo:
ligar o valor que o homem gasta no diamante ao seu sucesso profissional.
Tornou-se uma norma cultural nos EUA.
Já sabes: os diamantes devem ser dois meses de salário.
Dois meses.
Dois meses de salário.
A De Beers inventou isso.
No Japão, disseram três meses.
Esse elo entre diamantes e o sucesso profissional de um homem
cresceu de uma forma que a De Beers não terá antecipado.
E os rappers começaram a mencionar a sua joalharia favorita.
A minha alcunha é Jacob, o Joalheiro.
Todos estes diamantes nos meus pulsos...
Que valor temos aqui?
Eu diria...
Cerca de 35 milhões.
Pus diamantes em quase tudo.
Acho que já fiz uma escova de dentes em diamantes e ouro.
É um sinal de sucesso.
Diz: "Querida, amo-te.
E isto é quanto te amo.
É quão pesado o meu amor é."
Isto são 75 quilates...
... amarelo vívido.
Quilates, cor...
Aquilo de que ele está a falar é outro passo.
Número 5: definir valor.
Ao entrar numa loja de diamantes,
devem falar dos 4 cês.
Estes são as quatro características mais importantes de um diamante.
Representam corte, cor, claridade e quilates,
que é o tamanho do diamante.
Um diamante deve ser cortado, pouco raso, não muito fundo.
Deve ser incolor ou duma cor forte, mas nada intermédio.
Deve ser claro, livre das inclusões que os cientistas adoram.
E devem ser grandes.
Aquele sistema de avaliar diamantes foi criado nos anos 40
por um instituto de investigação.
Começaram a vender certificados.
Acho que todos se sentem assegurados quando têm um certificado
e uma espécie de entendimento sobre a qualidade do seu diamante,
em termos de classificação.
A De Beers promoveu o sistema, ajudando-o a ter sucesso.
Por sorte, muitos dos seus diamantes eram grandes e claros.
E a sua procura continuou a subir.
Mas, nos países onde se minam diamantes, essa procura significava financiar
o conflito.
Entre 1992 e 1998, um grupo rebelde em Angola
obteve mais de 3,7 mil milhões de dólares em vendas de diamantes,
financiando uma guerra que matou, pelo menos, meio milhão de angolanos.
As vendas de diamantes também financiaram conflitos na Serra Leoa,
na Costa de Marfim
e na Libéria.
Eventualmente, isto atraiu atenção internacional e controvérsia.
Diamantes de sangue.
Os chamados "diamantes de sangue".
Mas, nos EUA, a procura de diamantes manteve-se a mesma.
E, embora exista um sistema de certificação
para tentar impedir a venda de diamantes obtidos em zonas de conflito,
ninguém sabe quão bem funciona,
porque a cadeia de oferta de diamantes é incrivelmente opaca.
Acho que é difícil,
sem documentação do diamante,
perceber plenamente de onde veio.
Mas, enquanto os diamantes de sangue faziam cabeçalhos,
a De Beers e o seu manual enfrentavam a sua maior ameaça:
concorrência.
Acho que as pessoas pensam que os diamantes vêm de África,
mas é importante perceber
que a Rússia é a maior fornecedora de diamantes.
Durante décadas, a De Beers tinha um acordo exclusivo
para comprar os diamantes da União Soviética.
Mas, quando esta colapsou,
o acordo também.
Em 2005, a De Beers chegou a acordo num caso de monopólio
que os acusava de conspirar para manipular o preço de diamantes.
A De Beers aceitou pagar 295 milhões aos consumidores americanos.
E, noutro caso com o governo dos EUA,
a De Beers declarou-se culpada de manipulação de preços.
A quota de mercado da De Beers diminuiu.
Mas algo estranho aconteceu:
o preço dos diamantes não caiu.
A De Beers já não era a referência,
mas as empresas de diamantes ainda seguiam o seu manual.
A Alrosa é o maior produtor de diamantes a nível mundial.
Temos uma quota de mercado de 27 %,
o que significa que um em cada quatro diamantes
é um diamante Alrosa.
Os três maiores produtores:
De Beers, a Alrosa da Rússia e a Rio Tinto...
Nenhuma gere mesmo um stock estratégico
como o que a De Beers tinha na era de monopólio,
mas eles mantêm bens fora do mercado
se acharem que não há procura.
O que acha de armazenar diamantes
e como é que a indústria garante que não há demasiados diamantes
no mercado de tal forma que levasse o preço a descer?
Há uma linha que eu devia dizer sobre isso...
Às vezes, claro que há mais oferta do que procura
e, certamente, quando isso acontece, não queremos reduzir o preço
porque não queremos prejudicar o valor inerente do diamante
ou o que o consumidor vai comprar.
Neste momento, não consigo imaginar
quem é incentivado a reduzir o preço.
E isso até inclui os consumidores.
Se oferecer uma garrafa de vinho tinto
e disser que uma custou 75 dólares e a outra 20 dólares...
Quem souber muito sobre vinho, pode ver os rótulos, prová-los
e, se for muito bom, talvez consiga dizer
que a garrafa de 25 dólares é o vinho melhor.
A maioria das pessoas não sabe fazê-lo.
Vão dar-me os 75 dólares.
Isso cria um ambiente perverso
em que, se aumentar o preço,
em vez da quantidade procurada cair, vejo-a a subir.
São os "Bens de Veblen" e são bens únicos,
nos quais o preço é interpretado, pelas pessoas, como um sinal.
Outros bens de Veblen famosos são
as malas Birkin, o champanhe Cristal e advogados.
Acho que os diamantes são algo aspiracional,
onde o preço, o facto de ser caro, aumenta o desejo.
Porque é uma sensação de chegada, de aspiração.
E isso significa que as pessoas vão pagar muito por eles.
Mesmo existindo uma opção estruturalmente idêntica.
A estrutura de um diamante é simples:
átomos de carbono, cada um com quatro ligações com os vizinhos.
Na grafite, os átomos de carbono formam três ligações.
E é por isso que a grafite é mole para se usar em lápis
e os diamantes tão duros que só são cortados por outro diamante.
Descobrimos como fazer diamantes num laboratório nos anos 50.
Brinquei um pouco e vi as faíscas.
Os meus joelhos tremeram. Tive de me sentar.
Aquele cientista, Tracy Hall, numa entrevista à BBC,
a descrever quando ele e a equipa
se tornaram os primeiros a criar dimantes em 1954.
E, nesse instante, soube que o homem...
PRIMEIRO DIAMANTE CRIADO SINTETICAMENTE
... tinha transformado grafite em diamante.
E agora conseguimos produzir pedras de qualidade com máquinas.
Há duas formas diferentes de criar um diamante.
Produção de diamantes com alta pressão e alta temperatura
está a recriar as condições na natureza
nas quais o carbono se cristaliza e passa a diamante.
Os depósitos de vapores químicos são o método de produção de diamantes
onde os gases de hidrocarbono são injetados numa câmara de produção
e energia de plasma de microondas é usada
para partir os laços desse hidrocarbono,
permitindo aos átomos livres de carbono cair numa placa de diamante
e, átomo a átomo, aumentar o diamante verticalmente,
levando à criação de diamantes de elevada puridade e qualidade.
Um diamante é um diamante, quer tenha vindo do laboratório ou da terra.
Adivinhem. Qual destes foi feito num laboratório?
Não conseguem adivinhar.
É preciso equipamento muito especializado para detetar
as diferenças minúsculas entre os dois produtos.
E, enquanto os diamantes de laboratório melhoraram,
também ficaram mais baratos.
O que nos traz à sétima regra do manual:
se não os vences, junta-te a eles.
Em 2016, a De Beers e os seus pares da indústria de diamantes naturais
lutaram contra os diamantes de laboratório,
com uma campanha chamada "Real é Raro".
Vai ser bom e vai ser real.
Mas, em 2018, a De Beers lançou a sua linha de diamantes de laboratório,
com os preços mais baixos do mercado.
Afirmam que é quanto valem, dada a produção em massa.
Mas há quem diga que querem mostrar os diamantes de laboratório como piores.
Os esforços da De Beers
para vender esses diamantes com preços tão baixos
é um esforço claro para denegrir o produto.
Os diamantes de laboratório são melhores que os da terra
ou diamantes minados que vêm da terra.
As empresas que os criam em laboratório beneficiam
da ligação duradoura entre diamantes e amor.
Como alguém no negócio dos diamantes, gosto da ligação.
Uma ligação que devem à De Beers.
Os produtores de laboratório querem vender o produto
como um produto inovador e amigo do ambiente
que é superior aos diamantes naturais dessa forma.
Mas, ao mesmo tempo, querem o valor associado aos diamantes
que a De Beers criou durante 100 anos.
A narrativa é que muitos compradores
podem sentir a certo nível como: "Que treta, certo?"
Tipo: "Disseram-nos esta história sobre como temos de fazer isto
e é assim que se prova o amor."
A questão é que
há algo profundamente tocante
sobre fazer isto para alguém,
sobre querer ser muito público
sobre o que se sente por alguém
e, de certa forma, gastar imenso dinheiro
é um bom argumento
de que sentimos o que dizemos.
Lá porque a ligação entre diamantes e amor
foi criada pelo marketing,
não a torna menos real.
Foi a coisa mais bonita e significativa para mim,
não por ser um diamante,
mas por ele ser o meu melhor amigo.
Ele disse: "Este diamante era da minha mãe."
Foi aí que comecei a chorar.
Pondo em perspetiva que uma campanha promoveu
o que agora consideramos um passo para casar.
Comprar um diamante,
é algo revoltante,
mas, ao mesmo tempo, faz sentido.
Não inventei isto. É um padrão global.
Um diamante é produto do calor...
... do tempo...
... capitalismo...
... e de nós.
Não é uma treta porque o volume de pessoas
que são convencidas por isto
diz-nos que a sua história está a tocar nesta complexidade
de quem somos.
E quando se pensa nisso,
muito do que fazemos, do que usamos,
do que carregamos...
Muito disso comunica quem somos.
É o meu diamante.
É absolutamente lindo, na minha opinião.
O que é que querem?
Quanto o querem?
Quanto estão dispostos a pagar?
A questão torna-se: "Como avalias certas coisas?"
E acho que os diamantes são como um teste de manchas de tinta,
vemos o que queremos
e criamos os nossos critérios sobre o que é mais importante para nós.
Ele é tudo para mim...
... na saúde e na doença.
E foi muito importante para mim quando me deu este anel.
- Adoro vê-lo na tua mão. - Eu sei, também adoro.
Obrigada.
Acho que o valor de um diamante é zero.
É completamente o valor que lhe é dado
relativamente à pessoa que o deu.
Legendas: Nuno Pereira